Современный бизнес активно использует омниканальные коммуникации. Рассмотрим их специфику и определим алгоритмы внедрения соответствующего инструментария в действующую бизнес-модель предприятия.
Омниканальность простыми словами
Омниканальность — использование нескольких каналов коммуникации продавца товара (услуги) с потребителем (клиентом, контрагентом), которые, благодаря интеграции в единую систему, обеспечивают высокое качество взаимодействия бизнеса и клиента.
В случае, если тот или иной канал имеет ограниченную функциональность (например, SMS-сообщение или e-mail — в которых нет интерактивных элементов), то клиент удобным для него способом переводится на ресурс, который наделен необходимым (например, чат-бот на странице компании в соцсети). В результате качество взаимодействия с клиентом значительно вырастает.
Потребитель не чувствует разницы в использовании разных каналов: может выбирать один, два или использовать их поочередно. Взаимодействие происходит по единым, интуитивно понятным алгоритмам, а качество обратной связи со стороны продавца будет одинаково содержательным.
В свою очередь, сам продавец также может задействовать один или несколько каналов в следующих целях:
- информирование потребителя о значимых событиях (скидках, акциях);
- обеспечение обратной связи по поступающим вопросам;
- направление тех или иных запросов потребителю (персонифицированных вопросов, уточнений, предложений поучаствовать в том или ином событии).
В рамках установленных договоренностей потребитель может регулировать активность продавца, запрещая или разрешая обращение через различные каналы — по отдельности или в совокупности.
Технологии омниканальности
Взаимодействие между поставщиком и клиентом может осуществляться с применением разных технологий — как программных, так и аппаратных. В аппаратной части технологическая база, обеспечивающая реализацию омниканальных коммуникаций, постоянно совершенствуется. К числу распространенных инструментов здесь можно отнести:
- геолокацию (позволяет таргетировать предложения и налаживать обратную связь в рамках актуальной географии присутствия товара);
- beacon-коммуникации (обеспечивают улучшение персонификации взаимодействия с клиентом за счет отслеживания его покупательской активности с помощью мобильных гаджетов);
- анализ массивов фискальных данных (позволяет получить достоверные аналитические данные о покупательском спросе на те или иные категории продуктов либо отдельные товарные предложения);
- QR-коды (облегчают доступ к данным через быстрое сканирование);
- искусственный интеллект во взаимодействии с клиентом (позволяет заменить менеджера в типовых ситуациях при обращениях со стороны потребителей).
Пример использования технологий омниканальной коммуникации
1. Потребитель на сайте банка заполняет заявку на кредит, оставляет там контактные данные и соглашается на информирование о скидках и спецпредложениях по e-mail.
Банк одновременно предлагает (и клиент соглашается):
- скачать мобильное приложение;
- подписаться на страницы банка в соцсетях.
2. Кредитная организация регулярно направляет информацию клиенту:
- через приложение;
- через контактный e-mail;
- через ленту новостей в соцсети;
- в Личный кабинет.
При этом актуальность данных определяется с учетом сведений о геологации пользователя.
3. Потребитель посредством любого из указанных каналов коммуникации может воспользоваться персональным предложением.
Технологически банк может обеспечить заключение договора посредством размещения в информационном сообщении:
- ссылки на страницу заказа на сайте;
- ссылки на запуск чат-бота (или чата с менеджером), который поможет совершить покупку удобным способом.
4. Потребитель имеет возможность задать любой интересующий вопрос по предложению через любой из вышеперечисленных каналов.
При этом во многих случаях обеспечивается технологическая возможность обратиться к истории переписки, начатой в одном канале (например, в Личном кабинете) посредством сторонних каналов (через приложение). Формируется единая база данных по обращениям клиентов и ответам менеджеров. Она открыта для любого заинтересованного лица, имеющего соответствующий уровень доступа или полномочия.
Омниканальность и мультиканальность - отличия
Омниканальность следует отличать от мультиканальности, при которой продавцом в целях взаимодействия с потребителем также задействуется несколько каналов — однако, не интегрированных должным образом. Как следствие, заметна существенная разница по функционалу и возможностям, удобству использования разных инструментов.
Так, e-mail-рассылка или информирование о скидках в соцсети может быть чисто информационной — без возможности инициирования сделки либо обращения к продавцу. Те каналы, через которые осуществляется такое обращение, скорее всего, будут функционировать независимо от других. Например, переписка через e-mail не может быть просмотрена через Личный кабинет. И это во многих случаях ухудшает качество взаимодействия сторон.
Один из характерных признаков мультиканальности — нацеленность на интенсивное использование каждого из каналов. В теории этот акцент призван стимулировать заинтересованность потребителей в сделках, повысить конверсию маркетинговых мероприятий. Однако, на практике результат может быть иным, если отдельные инструменты покажут низкую эффективность, а оставшиеся будут соответствовать значительно меньшей части потребительской аудитории (поскольку, если потребителя не устроило качество коммуникации по одному каналу, он может принять решение отказаться от применения других, не ожидая отличий).
Омниканальность не нацелена на обязательное применение всего спектра инструментов (или каких-либо отдельных в приоритетном порядке). Применяются любые, эффективные в конкретной ситуации. Те или иные преобладающие каналы могут плавно сменять друг друга, и это совершенно приемлемо в рамках омниканальной стратегии.
Омниканальность и кросс-канальные коммуникации
Есть также кросс-канальные стратегии, при которых продавец задействует несколько каналов, но не одновременно, а в определенной последовательности (исходя из конкретных задач в рамках взаимодействия с потребителем).
Типичная кросс-канальная стратегия — движение клиента по воронке продаж. Сначала ему направляется предложение на e-mail или через мобильное приложение. Затем он переходит на страницу описания продукта — где может задать интересующий вопрос в чате. После организуется переход на страницу с функционалом для совершения заказа.
В рамках омниканальности обеспечение работы воронки продаж возможно. Однако, каждый из ее сегментов будет характеризоваться возможностью задействования универсального набора функций омниканальной платформы. На любом этапе воронки будет обеспечена качественная обратная связь с клиентом.
Зачем омниканальность нужна бизнесу
Омниканальность обеспечивает:
1. Повышение конверсии от маркетинговых мероприятий (покупатель не просто видит рекламное предложение, но также имеет возможность немедленно совершить сделку через тот же интерфейс, при необходимости задав уточняющие вопросы продавцу).
2. Рост продаж в целом за счет задействования разных способов совершения сделки (получения консультации по интересующему предложению).
3. Улучшение качества обратной связи, в результате — повышается уровень доверия со стороны потребителя.
4. Возможность анализа больших данных по разным каналам взаимодействия с потребителем, оптимизация маркетинговой политики на его основе.
5. Повышение уровня конкурентоспособности бизнеса (в том числе в части выстраивания взаимодействия с потребителем, который выберет более коммуникабельного продавца на фоне конкурентов).
Как внедрить омниканальность: основные этапы
Практическое внедрение омниканального инструментария осуществляется в рамках следующих основных этапов:
1. Установление технической возможности применения приоритетных (востребованных целевой аудиторией) каналов взаимодействия с клиентами в рамках бизнес-модели компании.
Доступ к тем или иным платформам может оказаться ограничен в силу недостатка у предприятия финансовых ресурсов, и в этом случае необходимым условием получения такого доступа будет оптимизация стратегии инвестирования.
2. Формирования внутри компании специализированных подразделений (или назначение отдельных специалистов, если компания небольшая), отвечающих за функционирование каждого канала.
Альтернативой может быть обращение к внешним поставщикам (подрядчикам) — готовым адаптировать собственные решения к технологическим платформам, используемым компанией.
3. Подготовки для IT-разработчиков технического задания по обеспечению интеграции соответствующих каналов в единую омниканальную систему.
Основой для указанной интеграции может быть решение, созданное с нуля, либо базирующееся на готовом продукте (приспособленном к гибкой настройке под потребности предприятия).
4. Тестирования омниканальной платформы, разработанной на основе соответствующего технического задания, а также внесения необходимых корректировок в алгоритмы ее работы.
К процедуре тестирования подключаются при этом не только разработчики платформы, но также специалисты на уровне отмеченных выше компетентных подразделений, отвечающие за обеспечение функционирования отдельных каналов взаимодействия бизнеса с клиентами.
5. Проработки стратегии продвижения каналов в среде потребителей (методов стимулирования использования соответствующих каналов).
Соответствующие методы должны быть естественными для целевой аудитории потребителей. Их нужно внедрять без излишней навязчивости, внесения кардинальных изменений в привычные для пользователей интерфейсы.
6. Запуска омниканальной системы на различных коммуникационных платформах — на сайте продавца, странице в соцсети, приложении.
Важно, чтобы внедрение составляющих указанного инструментария происходило синхронно — пользователи должны иметь возможность задействовать заявленный продавцом функционал в полной мере.
7. Мониторинга функционирования модулей омниканальной платформы — в соответствии с компетенциями специализированных отделов (назначенных сотрудников).
Задача продавца — оперативно устранять возникшие сбои, чтобы сохранить лояльность потребителей.
8. Обеспечения последующего развития омниканального инструментария (на основе ранее выработанной стратегии).
При выборе приоритетов в совершенствовании используемой платформы корпорация может опираться на опыт ведущих игроков рынка в различных сегментах.
Омниканальность - примеры кампаний
Рассмотрим ряд примечательных практических примеров внедрения омниканальности на российских предприятиях.
Омниканальность в Тинькофф-Банке
-
Технологически банк может обеспечить заключение договора посредством размещения в информационном сообщении:
Одной из крупнейших российских кредитных организаций удалось добиться исключительной степени унификации пользовательских интерфейсов банковского приложения и браузерной системы онлайн-банкинга. Банку удалось достичь практически образцовой омниканальности — поскольку клиенту предоставлена возможность:
- вести переписку с менеджерами банка любым удобным способом (история доступна с любого устройства);
- оформлять финансовые продукты как через приложение, так и через сайт;
- знакомиться со статистическими данными по расходам (доходам) с помощью всех типов инструментов при одинаковой степени информативности сведений.
При необходимости можно задействовать традиционные каналы коммуникации — телефон или e-mail-переписку. Клиент выбирает подходящую для себя схему, что положительным образом сказывается на его лояльности.
Для реализации омниканального взаимодействия с клиентами в кредитных организациях «Диасофт» предлагает программные продукты в составе платформы развития Digital Q.UP (прежнее название – Digital Q.Omnichannel). Платформа позволяет создавать и настраивать любые цифровые каналы, развивать их функционал в соответствии с задачами и потребностями компании. В состав платформы Digital Q.UP входят low/no-code инструменты для быстрой разработки и запуска новых каналов обслуживания. Организация взаимодействия в цифровой среде позволяет улучшать клиентский опыт и повышать эффективность решения бизнес-задач.
Омниканальность в М.ВИДЕО: визуализация выгоды
Отличительная специфика омниканальной политики одного из крупнейших ритейлеров — в способности предоставлять потребителям точные данные о стоимости (наличии) товара посредством сразу нескольких каналов:
- через веб-сайт;
- через приложение;
- непосредственно в магазине (офлайн).
Каждый инструмент при этом обеспечивает заключение в оперативные сроки сделки на условиях, которые максимально выгодны для клиента на момент покупки.
Омниканальность в Яндекс.Такси
Еще один показательный пример технологичной омниканальности — сервис вызова такси от Яндекс. Он организован так, чтобы клиент мог вызвать такси в одинаковой степени быстро и удобно как с помощью мобильного приложения, так и через браузер. При этом, можно «синхронизировать» вызов с компьютера и мобильного гаджета. Если для клиента предпочтительна безналичная оплата — одна и та же карта привязывается к браузерной версии Яндекс.Такси и приложению.
Вне зависимости от способа коммуникации клиент получает возможность отслеживать текущие цены, расположение машин на карте, вести переписку с водителями, обращаться в службу поддержки. Наличие омниканальности определенно способствует комфорту пользования сервисом в ситуациях, когда мобильный гаджет недоступен или занят.